リスティング広告の運用のポイントを解説しています。
リスティング広告の運用者側と、閲覧者側の間に存在する障壁をなくし、閲覧者に慕われ成約をいただけるような運用とは何か？といった視点でお伝えしています。
目次
そもそもリスティング広告って何
リスティングの運用についてお伝えする前にリスティングと運用の意味を簡単に確認しておこうと思います。
リスティング広告とはユーザーがウエブ検索したキーワードに連動する形で表示される広告を言います。
以下では「シミにいい化粧品てないかなー」と検索した場合、検索結果最上部にシミに有用な化粧品の広告が表示されていますね。
探しているモノ・サービスにピッタリな解決策として広告が表示され、広告ページへ誘導できるのはユーザーにとっても広告主にとっても願ったり叶ったりです。
そしてこのリスティング広告の運用の意味は「リスティングが上手く働くように活用すること」を言います。
つまり、うまく働くように何らかのアクションが必要です。
本稿でお伝えするリスティング広告運用の核心部分をお伝えする前に、まずはリスティング運用の流れについて見て行きたいと思います(^-^)
[st-kaiwa2]出稿して終わりにしてました笑汗[/st-kaiwa2]リスティング広告運用の流れ
リスティング広告運用の流れを運用者と閲覧者といった２つの視点で見て行こうと思います。
まずはリスティング広告運用者側の視点です。
- 商品・サービスを欲しがりそうなユーザーについてのリサーチ
- ランディングページの作成
- リスティング広告出稿
- フロントでの調整：リスティング広告側の調整
- LPの修正：ユーザーエクスペリエンスの向上を高めるなど
リスティング広告運用者側としては広告の目的(購入を促すなど)が達成できるように上の１～５の一連の流れを上手く回し続ける、これに尽きます。
リスティング広告の失敗によくありがちなのは、「リスティング広告を出稿して終わり」にしたパターン。
リスティング広告を出稿してそのまま放置、「なんだ、全然成約上がらないじゃないか…」などとつぶやきはじめ、「運用してる形跡がどこにも見当たらないパターン」に陥っている場合です。
[st-kaiwa1] よくありがちなパターンは広告を出してみて１発目で百発百中を狙っているのと同じなのかもしれないです。 私もはじめそうでしたけれど笑 [/st-kaiwa1]
リスティング広告を出稿して、様子見・うまく行かなかったケースを潰す・うまく行ったケースをより効果が発揮できるように対策を施す、といったアクションを取りながら、リスティング広告の目的を達成していくための調整するようにします。※詳しくは後述
目的が達成できない期間は、「収益を生み出す『お金を生み出す情報』」として活用すべきですよね。
それでは次にリスティング広告の閲覧者側の視点です。※閲覧者の気持ちの変化を色で表しています
※ユーザーの気持ちが上昇するほど赤・下がるほど青になる
- 検索したら気になる広告があったのでクリック
- ランディングページに流入して閲覧 (ファーストビューがピンと来なかったら離脱)
- 抱えていた課題の解決策になるか考えながら読み進める (自分の課題の解決になるような情報が無かったら離脱)
- 書いてあることがまるで自分のための解決策のように思えた
- よさそうだし購入してみよう
リスティング広告の閲覧者の流れまで見た理由としてはシンプルに２つ。
- 購入するのは閲覧者である
- 閲覧者の視点に立ってランディングページを離脱する要因があれば「潰すのみ」
広告出稿者側としては、一番いいモノを広告に出している！ 一番おすすめ！ だからみーんな購入するはず！ というように考えると思います。
確かにそのはずです。いいと思えるから出稿しているわけで。
しかしそれが閲覧者に伝わりやすい形で伝わっているか？といったらそうでない場合もあります。
ほんの些細な配慮の足りなさでユーザーがランディングページを離脱していたとしたら？？？
こんなもったいない伝え方・やり方で成約を取りこぼしているケースって多分誰しも大なり小なりあると思うんです。
[st-kaiwa1]最大の敵は己です！！(^-^; だから「閲覧者側の視点」に立って広告の流れでを考えることに意味がありそうですね(^-^)[/st-kaiwa1]
リスティング広告の運用側の視点・広告の閲覧者側の視点、両方の視点で見た時に独断と偏見に陥らず多くの人に響く要素が増えるはず。
そうすれば必然的に成約率は高まり、より多くの人に商品・サービスを利用してもらえる確率が高まります。
では具体的にリスティング広告の運用の核心とは何かをお伝えします。
リスティング広告運用の核心は
リスティング広告運用の核心は一言で言って運用者・閲覧者両方の視点でリスティング広告を上手く回していくこと。
二者の視点でリスティング広告の目標達成を目指すと、多くの人に活用してもらえる・広告出稿者の独りよがりにならない素敵な広告になりますよね(*^-^*)。
[st-kaiwa2]独りよがりってあらゆる意味でダメな気がする泣[/st-kaiwa2] [st-kaiwa1]ハイ(^-^; ではでは二者の視点で見た具体的な運用についてです[/st-kaiwa1]
運用者側としてやるべきリスティング広告の運用
[st-kaiwa1]運用者側としてやるべきリスティング広告の運用は割とシステマチックな作業が多いです。[/st-kaiwa1]クリック率が高いキーワードがより望むユーザーを多く連れてくるように対策を練る
検索語句を予想して広告を表示させ、ランディングページに誘導する流れからすると、キーワードが運用者と閲覧者を繋ぐ最重要な役割を果たすと前述しました。
キーワードにもよくユーザーを連れてきてくれるものと、ほとんど連れてきてくれないものがあり、差が出るようになります。
リスティング広告を開始して１～２週間でもしていると、つまりクリックされる率が高いか低いかが歴然とします。
上はグーグル広告の検索キーワードの管理画面です。
赤枠で囲ったクリック率を見ると4.8～23％というデータが出ています。
[st-kaiwa1]上画像のとおりのクリック率が並んでいたとしたら、私の場合まずは様子見します。[/st-kaiwa1]このあたりのデータだと消したくないなーと思うのが正直なところ。
しかし表示回数もクリック数自体は少なく、このキーワードは”表示したらユーザーを逃さない！！というような特性を持ったキーワードなんだな、というように考えられます。
クリック数を見ると二番目に高い数字になっており、このキーワードは優良キーワードと考えられます。
このキーワードと似ているのが下から５番目の9.4%のクリック率のキーワード。
クリック数が一番多く、これも優良キーワードと考えられます。
具体的にはこれらの優良なキーワードがさらにクリック率を伸ばせるように以下を試すようにします。
- 広告文や説明文をより魅力的に修正
- 広告オプション表示を充実させる
- マッチタイプの確認
クリック率が低いキーワードには潔くサヨナラする
キーワードにもよくユーザーを連れてきてくれるものと、ほとんど連れてきてくれないものがあり、差が出るようになります。
ユーザーをほとんど連れてきてくれないキーワードがあれば未練なしに削除。
どの程度のクリック率のキーワードを削除すればいいかは、他のキーワードとの相対的な話でもあるので、「〇％以下はバッサリ削除」などとは言えない所もありますが、運用して２週間ほどして削除の判断をするのがおすすめです。
[st-kaiwa1]クリック率が高いキーワードについては伸びるように育てる、低いキーワードについては潔く手放す。結果的に平均クリック率の向上につながることを意識するのがポイントです(^-^)[/st-kaiwa1]
出稿に関係のない検索語句で検索されていたら即除外キーワード設定する
予め「クリックされたい語句を設定しておいて、いざ検索されたらドンピシャで広告を表示させる」のがリスティング広告のよいところです。
しかし、「なぜこんな検索語句でこの広告が表示・クリックされるかな？」と思ってしまうような「望まないユーザーを呼び寄せてしまう場合」もあります。
例えば企業向けのサービスや商品を提供する広告を配信しているとして、個人が広告をクリックしても運用者はあまり役に立てません。
この場合個人向けのサービス名や商品名など商標キーワードを除外設定しておくなどが有効です。
例：業務用の柔軟剤を販売したい時に、個人向け商品名としてレノアを除外キーワードに設定
[st-kaiwa3]レノアみたいなおしゃれな柔軟剤を探している人が、こざっぱりした業務用の柔軟剤を欲しいとは思わないというのはわかる！[/st-kaiwa3]
ちょっと考えれば全く関係ないってわかると思うんだけどなあ(# ﾟДﾟ)・・・なんて運用者側のつぶやきはウエブの向こうのユーザーには一切届かないんですよね。
だから「このキーワードでは広告を表示してほしくない！」と言う場合は除外キーワード設定が必須です。
毎日リスティング広告を運用していれば、一日に相応の人が検索・広告をクリックすると思いますので、リスティング広告側にも相当な検索語句がストックされています。
ため込んだとしても最悪２～３日に１度は検索語句を確認し、都度除外キーワードの設定をするか・しないかを考えるようにするといいですね。
品質スコア命
リスティング広告には品質スコアというものがあります。
スコアを付けて高いスコアを持つ広告は優遇されて上位表示・クリック単価も低く抑制できるようになっています。
広告の内容が良質であればあるほど多くのユーザーにリーチでき、クリック単価が抑制できるのですから、これはスコアアップを目指さない理由がありませんよね。
[st-kaiwa1]リスティング広告の運用は出稿して終わりではない、という意味がコストの意味で腑に落ちると思います(^-^)[/st-kaiwa1]
以下はある案件でグーグル広告を開始して１週間以内の品質スコアの表示例です。
グーグル広告で言えば品質スコアは以下３つから構成され、１～10までのスコアが付けられるようになります。
メモ
グーグル広告の品質スコアはこの３つで成り立っている
- 推定クリック率：広告がクリックされた数/広告の表示回数
- ランディングページの利便性：ランディングページは使いやすいか？
- 広告の関連性：広告文・説明文・広告表示オプションなどグーグル広告で設定された内容が、ランディングページと関連性があるかどうか？
２つ目のランディングページの利便性について何をどうしたらいいのかわかりずらい項目で結構てこずる人が多いのではないでしょうか？
[st-kaiwa1]ランディングページの利便性についてよく考えられるパターンを挙げてみますので参考にしてみてください(^-^)[/st-kaiwa1][st-mybox title="" fontawesome="" color="#757575" bordercolor="#BDBDBD" bgcolor="#f3f3f3" borderwidth="0" borderradius="5" titleweight="bold" fontsize="" myclass="st-mybox-class" margin="25px 0 25px 0"]
ランディングページの利便性の一例
- 探したい情報がすぐ見つけられる
- リンクボタンが目立つように設置されている
- 文字が小さすぎない
- 閲覧の妨げになるようなポップアップ表示タイプの広告になっていない
- 他のウエブサイトに転送するだけの目的になっていない
品質スコアを構成する３つの要素が平均・平均以上を目指し、有利な状態でリスティング広告を運用していくようにします。
ここに挙げたすべては全て広告の目標を達成するためにあると言えますが、その指標として品質スコアを活用し、常にスコアアップを意識しておくとよいでしょう。
ランディングページの修正
ランディングページも出稿したら放置せずにメンテナンスするように意識します。
これはランディングページの利便性に関係するのですが、目標は閲覧者の誰もがランディングページを快適に利用でき、難なくゴールまで導けるようにすることで、常に修正をかけるのが理想です。
ランディングページのゴールとは広告の目的で、購入やサービスの利用登録などが挙げられます。
具体的な例としては２つ挙げられます。
- ランディングページの表示速度の確認と高速化施策
- どのように閲覧されているのかを計測化する
閲覧者側に立ってやるべきリスティング広告運用
次に閲覧者側になってやるべきリスティング広告運用です。
[st-kaiwa1]前述してきた運用者側の視点から行う運用よりもシステマチック的な要素は排除され、閲覧者に寄り添うことが重要です。[/st-kaiwa1]運用者側の視点だけでなく、閲覧者側の視点で運用を見直したい理由としては前述した通り以下２点です。
- 購入するのは閲覧者である
- 閲覧者の視点に立ってランディングページを離脱する要因があれば「潰すのみ」
運用者側は商品・サービスの良さが当たり前のように分かっていますが、閲覧者は同じように分かっているとは限りません。
良さが分からず離脱されることがないよう、マイナス要因は潰すように以下を意識して運用するとよいでしょう。
リスティング広告は魅力的なのか？
リスティング広告は、ユーザーにとって広告文や説明文が魅力的であればあるほどクリックしたくなるものです。
試しにグーグルの検索枠に”インターネット接続”と打ってみました。
あなたなら以下①～④のどの広告をクリックしたいと思うでしょうか？
①はコロナウイルスの影響でテレワークが増え、インターネットの接続が増えたから「工事できる人」を募集している広告です。
②～④が一般人が利用するインターネット接続の広告で、各広告とも割引・還元・月額料金を表示しており、パッと見はどれも同じように思えます。
上に表示される②は「戸建てプラン・集合住宅向けプラン・料金プランなどの広告表示オプション」があり、クリックしてみようかなと思える要素が他より多いです。
上のインターネット接続の広告表示の場合結構な激戦状態と言っても過言でないですが、リスティング広告はライバルが皆無というわけでもありません。
つまりライバルの広告も常に監視しておきながら、「うちの広告がクリックされる理由」を意識すべきです。
相対的な意味で「自社の広告文は魅力的か？」を考え、リスティング広告の運用をしたいものですね。
ファーストビューの確認・検証
リスティング広告がクリックされてはじめにブラウザに表示される部分は、ファーストビューと呼びます。
以下は前述インターネット接続の広告のファーストビューです。
出典：hikari-n.jp
「キャッシュバック最大７万円・新品ノートパソコンを０円で手に入れる・簡単に乗り換えできる！」など次を読み進めたい要素がファーストビューにたくさん詰まっているように思えますね。
リスティング広告におけるファーストビューはランディングページで閲覧者に提供できる最大限の未来をわかりやすく提示する場所です。
リスティング広告の運用を続け、ファーストビューでそれが伝え切れているかどうかを定期的に確認・検証するようにします。
インターネット接続の例で言えば「割引・還元・月額料金に関する検索語句が含まれいる検索語句が多い場合は、ファーストビューにそれらの情報をできるだけ盛り込めているか？」などです。
読み進めたい魅力が盛り込めているか？を都度検証する
ファーストビューでランディングページで閲覧者に提供できる最大限の未来をわかりやすく提示したら、問題なくサービス・商品を利用してもらえるように「読み進めたいと思える魅力」があるかどうかを常に確認しておきたいものです。
これは、成約率によってすぐに分かる部分でもあります。
想定していた成約率(「成約数/ランディングページへのアクセス」などの指標)よりも大幅に低くなっているような場合は、ランディングページに魅力が足りていないことを意識するといいですよね。
例えば商品やサービスがよいとしても、だらだら長々と説明していれば閲覧者は飽きてランディングページを離脱してしまいかねず、簡潔に分かりやすく伝わることが重要です。
リスティング広告の運用に己が最大の敵、閲覧・購入するのは閲覧者とお伝えしました。
自分はいいと思っているけれど、他人はどう思うかわからない、という謙虚なスタンスでランディングページを読み進めたいと思えるかどうかを運用しながら確認・検証・必要ならば修正します。
閲覧者が一番気になる課題についてど真ん中を突く解決策や説明があるか？
検索枠に何らかのキーワードを打ち込んでリスティング広告をクリック、ランディングページに流入してきたユーザーは、解決したい課題や叶えたい願望を抱えています。
リスティング広告の運用では、定期的に課題や願望が、提示している商品やサービスの利用で事足りるということが分かりやすく説明・表現できているかを確認します。
これについても、成約率によってすぐに分かる部分でもあります。
目標の成約率を大きく割っているようであれば、商品やサービスの概要についての説明や図説などを再度見直して改善するようにします。
閲覧者の気持ち・感情に配慮しているか？
そもそも人間は誰もが自分勝手な生き物です。
解決したい課題や叶えたい願望を抱えているユーザーは、特に自分事で頭がいっぱいになっていますから、不安・哀しみ・ストレスを抱えたりしながら悩みの解決策を探しているかもしれません。
リスティング広告の運用ではこの閲覧者の気持ちや感情に配慮すると結果的に成約率に結び付きます。
解決したい課題や叶えたい願望を抱えているユーザーに寄り添うことでランディングページの精読率が高まり、結果的に成約が増えるからです。
申し込みに障害はないか？
閲覧者側に立ってやるべきリスティング広告運用のポイントとして最後に挙げるのは、申し込みに障害はないか？です。
端的に言うと以下の例が申し込みの障害要素です。
- 申し込みボタンが最下部だけに設置されておりしかも小さな文字にリンクが張られているだけでわかりずらい
- 文に紛れて申し込みボタンが見つけられない
- 申し込みフォームの項目が多すぎる
リスティング広告の運用で、その目標が達成できる大前提に「申し込みに障害がない」というのは当たり前すぎる話ではありますが、意外とできていない場合もあったりします。
[st-kaiwa1]いろいろお話してきましたけれど、いっぺんによりよく運用するのはムリだと思いますorz[/st-kaiwa1]
まとめ：リスティング広告の運用は「運用者側と閲覧者側の２つの視点」のバランスで
リスティング広告の運用として、運用者側と閲覧者側の２つの視点で行うのが重要だとお伝えしました。
商品やサービスを利用するのもランディングページを閲覧するのも、ユーザー側です。
この意味を深堀すればするほど運用者側の独断と偏見によるリスティング広告運用は排除でき、成約率は自ずと高まるものです。
つまり運用者側はどこまでいっても壁をつくることなく閲覧者に寄り添うスタンスでいるべき。
いろいろとおつたえしましたが、具体的なリスティング広告の運用は以下の教科書にまとめていますので、よろしければご参考ください。
リスティング広告の教科書
